Amex é pioneiro na forma de comunicar "personalização" e "afetividade" entre os cartões de crédito
A indústria de cartões de crédito foi minha maior escola profissional, sem dúvida nenhuma. Nela aprendi os conceitos de segmentação por lifestyle muito antes deste termo ter quase que perdido sua força (já comentei aqui o fato de muita gente usá-lo sem entender claramente do que se trata). Ultimamente foquei meus esforços para provar o quanto a comunicação das marcas de moda ainda não criam universos imaginários particulares a seus consumidores mas, as marcas de cartão de crédito também constituem um excelente objeto de estudo a este respeito. Isso sempre me causou inquietação, uma vez que, no caso dos cartões, as informações a respeito dos clientes estão sempre atualizadíssimas em seus bancos de dados e as equipes de executivos contam com grandes especialistas na transformação de estatísticas em conhecimento. O lançamento deste novo cartão pelo American Express me fez pensar que algo realmente novo foi comunicado ao mercado. Digo "comunicado" porque no desenvolvimento dos produtos de crédito as oportunidades de personalização já são exploradas há algum tempo, só que a comunicação insiste em explorar variações de status ou nos preocupamos com você ou programas de relacionamento, milhagem etc. Esta campanha do Amex Zync explicita o que os institutos de pesquisa anunciam como a necessidade de "personalização" e "memória afetiva". Há pouco menos de um mês atrás a Ipsos publicou um relatório de tendências de consumo que aborda estes entre outros aspectos: Portal Exame.
Abaixo trecho do material promocional do cartão e uma das versões de propaganda (criada pela Ogilvy e produzida pela Digital Kitchen). A campanha coloca o cartão como uma tela em branco que oferece ao consumidor pintar aquilo que sonhar sobre ela. Adorei como consumidora e como profissional de vínculo afetivo com este mercado.
